-2-6- قيمت‌گذاري
بعد از آنکه در بخش تحقيقات بازار مشخص شد که چه کسي کالا يا خدمت ما را مي‌خرد، اندازه بازار بالقوه چقدر است؟ آنگاه بايد مشخص شود چه قيمتي بايد مطالبه شود؟ در اين

قسمت از برنامه کسب و کارمشخص مي کنيم چگونه براي محصول و خدمات توليد شده قيمت تعيين خواهيم کرد و چه قيمتي در نظر گرفته شده است. با در نظر گرفتن موانع و محدوديت‌هاي قيمت‌گذاري از قبيل: هزينه‌ها (هزينه‌هاي توليد، بازاريابي و سود)، قوانين و مقررات دولتي، انتظارات، کانال‌هاي توزيع، تقاضاي مشتري (که موجب کاهش و افزايش قيمت‌ها مي‌شود)، رقابت (تاثير رقبا بر قيمت‌ها) و ملاحظات اخلاقي (مواردي که موجب کسب رضايت مشتريان خواهد شد.) قيمت کالا و خدمات مورد نظر تعيين مي‌شود.

براي تعيين قيمت کالا و خدمات مي‌توانيد از هر يک از راهبرد‌هاي پنج‌گانه قيمت‌گذاري (هدف‌هاي سوددهي، هدف‌هاي فروش، هدف‌هاي رقابتي، هدف‌هاي مربوط به بازار‌سازي محصول و شرکت، هدف‌هاي بقا) استفاده کنيم. همچنين در اين قسمت از طرح روش‌هايي را که به منظور مديريت قيمت‌ها شامل تعديل يا حفظ قيمت‌ها نسبت به وضعيت بازار، رقابت و رفتار مشتريان استفاده خواهيم کرد را ذکر مي کنيم.

2-2-6-تبليغات

 

هدف تبليغات و اقداماتي که در اين رابطه انجام مي‌دهيم، آن است که اطّلاعات محصول‌/ خدمات خود را به طور مؤثر به بازار منتقل کنيم. هدف‌هاي مشخص در اين ارتباط عبارتند از:

  • شناساندن محصول يا خدماتمان به بازار
  • مشخص کردن چارچوب کلي نحوه فروش و توزيع
  • نشان دادن منافع محصول به مشتريان

اين بخش شامل توصيفي در مورد کليه رسانه‌هايي که براي آگهي برنامه‌ريزي مي‌کنيم (شامل اينترنت، تابلوهاي تبليغاتي خياباني، روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون، نامه‌هاي پستي مستقيم و غيره) مي‌باشد. همچنين بايد در مورد برنامه‌هاي ارتباط عمومي، ملزومات فروش (کاتالوگ، بروشور و...) طرح بسته‌بندي، نمايشگاه‌هاي تجاري و غيره توضيح دهيم. از طريق چنين اطّلاعاتي به خواننده نشان خواهيم داد که به موضوع اهميت داده شده و کانال‌هاي مناسب براي جذب مشتريان به منظور خريد محصول انتخاب شده است.

در صورتي که عوامل يا متخصصيني خارج از شرکت را به منظور کمک در امر تبليغات و امور روابط عمومي انتخاب مي‌کنيم در مورد توانايي، تلاش‌ها و شايستگي آن‌ها و منافعي که براي کسب‌ و کار مان به همراه خواهند داشت، توضيح مي دهيم.

 

3-2-6-شيوه فروش:

فروش فرآيندي است براي اينکه نهايتاً مشتريان را متقاعد کرد که محصولمان را بخرند. بخش فروش برنامه کسب و کاربايد نشان دهنده اين موضوع باشد که با مديريت فرآيند فروش به صورت سازمان يافته‌اي برخورد کرد. در قسمت فروش برنامه کسب و کار  بايد درباره مباحث زير مطالبي را ذکر کرد:

۱- مسئولين فروش: چه کساني محصولات  را خواهند فروخت؟ آيا آموزش تخصصي ديده‌اند؟

۲- مشخص کردن کانال‌هاي فروش: آيا محصول را مستقيماً به مشتريانمان مي‌فروشيم  يا از طريق نمايندگي فروش، توزيع کننده و عامل فروش عمل مي‌کنيم؟

۳- روش‌هاي فروش: از کداميک از روش‌هاي فروش (تلفني، ارائه مستقيم به مشتري، مکاتبه پستي، فروشگاه، آگهي، سفارش پستي، شرکت در نمايشگاه و غيره) استفاده مي‌کنيم؟

۴- اهداف: چه حجم فروش و فعاليت‌هايي مانند بازديد روزانه براي فروشنده‌ها و يا کنترل ساير روش‌هاي فروش تعيين کرده‌ايم؟

۵- ملزومات کمکي براي فروش: چه ملزوماتي (جزوه، بروشور، لوح فشرده) براي فروش و ارائه پشتيباني‌هاي فني بعدي براي فروشندگان فراهم خواهيم کرد.

۶- آموزش: چگونه آموزش فروشنده‌ها را برنامه‌ريزي مي‌کنيم.

۷- تصميمات مشتريان: چه کساني دقيقاً در مورد خريد تصميم‌ مي‌گيرند و چه افرادي بر تصميم آن‌ها تاثيرگذار مي‌باشند؟

۸- زمان فرآيند فروش: چه مدت زمان براي آگاه شدن مشتريان و تصميم‌گيري آن‌ها براي خريد و نهايتاً پرداخت، لازم است؟

۹- شرايط پرداخت: چه شرايطي را براي پرداخت به مشتريانمان پيشنهاد مي‌کنيم؟

۱۰- فرآيند سفارش‌دهي: چگونه سفارشات از فروشندگان به سفارش‌دهندگان منتقل مي‌شود؟

۱۱- سفارشات در دست: در حال حاضر چه سفارشاتي داريم يا چه سفارشاتي در آينده نزديک و از چه کساني ممکن است داشته باشيم.

۱۲- رسيدگي به شکايات مشتريان: چه مراحلي را براي رسيدگي به شکايات مشتريان در نظر داريم؟

4-2-6-توزيع:

در اين قسمت از برنامه‌ بازاريابي موارد ذيل را براي وام‌دهندگان، سرمايه‌گذاران و ديگر خوانندگان طرح مشخص کنيم:

۱- کانال‌هاي توزيع: کانال‌هاي اوليه توزيع کدامند؟ )فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي، عمده‌فروشي، دريافت سفارش به کمک پست، فروش درب به درب، تجارت الکترونيک با استفاده از اينترنت و...)

۲- عوامل واسطه: آيا زنجيره کامل توزيع متعلق به ماست يا عوامل واسطه‌اي و ديگر عوامل توزيع را به کار مي‌گيريم؟

۳- تاثير بر روي کيفيت: آيا کيفيت محصولات هنگامي که به دست مصرف‌کننده نهايي مي‌رسد مناسب است؟

۴- سازگاري: آيا کانال‌هاي توزيع انتخاب شده با ظرفيت و ساختار توليد سازگار است؟

۵- تناسب کانال توزيع با محصول: آيا کانال‌هاي توزيع با تصويري که از شرکت و محصولات ما در جامعه وجود دارد سازگار است؟

۶- هزينه‌هاي توزيع: آيا کانال‌هاي توزيع انتخابي ما در ارتباط با محصول، مقدار آن و بازاري که مورد نظر ماست از نظر هزينه مقرون به صرفه هستند؟

۷- قابليت افزايش قيمت: آيا محصول شما مي‌تواند افزايش قيمت مورد نياز و درخواست  توزيع‌کنندگان را تحمل نمايد؟

۸- بسته‌بندي: آيا بسته‌بندي محصولات ما براي کانال‌هاي حمل و توزيعي که در نظر گرفته‌ايم، مناسب است؟

۹- سياست‌هاي خدمات و گارانتي: يکي از مهم‌ترين علل شکست در فروش، فقدان خدمات بعد از فروش است. چنانچه محصول‌/ خدمتي توليد مي‌کنيد بايد با نيازهاي مشتري ارائه خدمات پيش - حين و پس از فروش آشنا باشيم و اگر در شرف توليد محصولي هستيم که به خدمات پس از فروش نياز دارد، متوجه خواهيم شد که دادن محصول به دست مصرف‌کننده يک مساله و تأمين خدمات کافي براي آن مسئله‌اي ديگر است.

در واقع خدمات پشتيباني به صورت يکي از عواملي درآمده است که مي‌توان بدان وسيله به «مزيت رقابتي» دست يافت.
خدمات پس از فروش در حقيقت نوعي تعهد آينده به مشتريان است. ما بايد بتوانيد در ارزيابي اوليه از بازار، حجم اين وظيفه را برآورد نماييم. سعي کنيم در هنگام تعيين حجم فروش، گزارشي نيز از کل اين تعهد و هزينه آن تهيه کرده و مطالبي را در برنامه کسب و کارخود به اين موضوع اختصاص دهيم.

نکته: ما لازم است هر سال تغييراتي در طرح بازاريابي بدهيد و در تعيين مسير کار بايد تصميم‌هاي کوتاه ‌مدت اتخاذ کنيم

 

5-2-6-برنامه‌هاي طرح و توسعه:

در اين بخش بايد هر گونه فعاليت‌هاي تحقيق و توسعه که قبل از توليد و توزيع محصول صورت مي‌گيرد را مطرح نماييم. مرحله فعلي توسعه محصول يا خدمت را توضيح داده و شاخص واضح و شفافي از توانايي و تلاش يا هزينه‌هاي مرتبط و زمان مورد نياز براي تکميل آن‌ها را بيان کنيم.

در مورد تلاش و زمان لازم براي توسعه محصول واقع‌گرا باشيم.

طرح‌هاي مربوط به توسعه محصول در آينده و همينطور هر گونه طرح توسعه در ارتباط با پاسخگويي به نياز بازار را توضيح دهيم. در آينده قرار است چه محصول يا خدمتي را علاوه بر آنچه که الان هست ارائه دهيم؟

به طور کلي موارد زير را در اين بخش در مورد محصولات و خدمات آينده‌تان لازم است:

  • توسعه موقعيت‌ها و وظايف
  • مشکلات و خطرپذيري‌‌ها
  • بهبود محصول و محصولات جديد
  • هزينه‌ها

در مورد «جانشين‌هاي محصول» (محصولاتي که مي‌توانند جايگزين محصول مورد نظر ما باشند) و همچنين در مورد «مکمل‌هاي محصول» (محصولاتي که مي‌توانند همراه محصول مورد نظرمان استفاده شوند) جستجو کنيم .

 

7- برنامه اجرايي و سازماني

7-۱- ارائه مراحل اجراء و زمان‌بندي آنها
7-۲- امکانات و فنّاوري‌هاي موردنياز
7-۳- تأمين‌کنندگان امکانات و محل اجراء
7-۴- ساختار تشکيلاتي (مشخصات نيروي انساني و نحوه بکارگيري، شکل مالکيت )

 

8-ارزيابي ريسک کسب و کار

8-۱- نقاط ضعف کسب و کار
8-۲- ارزيابي ريسک در ارتباط با پذيرش بازار و تغيير در رفتار مشتريان و سرمايه‌گذاران
-۳-8 ريسک‌هاي ناشي از تغييرات اجتماعي، سياسي، اقتصادي، جمعيتي، محيطي و قانوني

4-8- ارزيابي ضعف فعاليت اقتصادي
5-8- فناوري‌هاي جديد
6-8-طرح‌هاي احتمالي

 

9- برنامه‌ريزي و توجيه مالي

9-۱- ميزان سرمايه و منابع تأمين آن
9-۲- پيش‌بيني حساب سود و زيان

1-2-9- پيش‌بيني فروش(Sales Forecast) و...

9-۳- پيش‌بيني و توجيه درآمدها

 

 

 

 

1-2-9-پيش‌بيني فروش(Sales Forecast):

احتمالا سخت‌ترين کار در پيش‌بيني کسب و کار است- خصوصا براي کسب و کارهاي در حال شروع. گاهي مي‌توان از نقطه سر به سر به عنوان نقطه آغازين براي پيش‌بين فروش استفاده کرد.( نقطه سر به سر نقطه‌اي است که درآمد فروش با کل هزينه‌ها و مخارج برابر مي‌شود، پس در اين نقطه نه سود مي‌کنيد نه ضرر. با محاسبه اين نقطه مي‌فهميم که براي فروش چگونه عمل کنيم تا در رقابت باقي بمانيم. اين نقطه شاخصي مناسب از تداوم يک کسب و کار است. اين نقطه همچنين مي‌تواند براي ارزيابي نحوه و زمان توسعه کسب و کار و برآورد هر گونه مخارج اضافي بکار رود.) پيش‌بيني فروش يک آرمان است که براي کسب و کار خود وضع کرده و سعي مي‌کنيم به آن برسيم.در حالتي که با يک کسب و کار موجود سر و کار داريم بايد براي پيش‌بيني به فروش گذشته نگاه کنيم. آيا فروش روند صعودي داشته يا نزولي. سپس محصولات جديدي که بايد اضافه شوند يا محصولاتي که بايد حذف شوند بررسي مي‌گردد.

پيش‌بيني فروش بايد منعکس‌کننده استراتژيها و اهداف کسب و کارمان باشد.

1-1-2-9-پيش‌بيني فروش به روش Unit Method:

ابتدا کليه محصولات و خدماتي که قصد فروش آنها را داريم ليست نموده و پيش‌بيني تعداد فروش هر يک را بررسي مي کنيم. معيار واحد فروش محصولات در کسب و کارهاي مختلف متفاوت است. سپس قيمت فروش هر واحد را تخمين مي زنيم. سپس با رابطه ذيل پيش‌بين فروش را مشخص مي کنيم:

قيمت واحد * تعداد واحدهاي فروش = کل فروش

Total Sales = Number of Unit Sold * Price per Unit

اين رابطه به ازاي هر محصول يا خدمت محاسبه شده و سپس مجموع فروش محصولات بعنوان کل پيش‌بيني فروش تلقي مي‌شود.

2-1-2-9-پيش‌بيني فروش به روش Sales Method:

گاهي ماهيت کسب و کار طوري است که نمي‌توان پيش‌بيني فروش را براي هر حصول انجام داد. ت. در اين حالت مي‌توان مستقيما پيش‌بيني درآمد را انجام داد. ابتدا کسب و کار را به دپارتمانها يا گروههاي منطقي شکسته و سپس درآمد فروش هر حوزه را جداگانه محاسبه مي نماييم. مجموع فروش حوزه‌ها، کل پيش‌بيني فروش را نتيجه خواهد داد.

 

 

 

 

10- ضمائم و ساير مستندات

شامل داده‌هاي بازار، ليست قيمت‌ها، پيشينه مطالعات فنّاوري، تصاوير / نقشه‌ها و ...

     نتايج: 

با توجه به اين موضوع که هدف از BP در اين  طرح فروش مي باشد لذا ذکر مجدد اين موارد  ضروري است :

 

اساساً تحقيق بازار مشاهده عملکرد مشتريان به منظور درک اين که چيزي توجه آنها را جلب مي کند و نهايتاً نتيجه گيري کردن از اين مشاهدات است. اطلاعاتي که از تحقيق بازار بدست مي‏آيند بايد بتواند راهنماي ما در تصميم‏گيريهاي استراتژيک کسب و کارمان باشد اين تحقيق هنگامي باارزش است که بتواند منشاء درآمدي بيشتر از هزينه‏اي که ايجاد کرده باشد تحقيق بازار ارتباط ما با مشتريان فعلي و بالقوه‏تان برقرار مي‏سازد و به ما کمک مي‏کند تا فرصتها را در بازار تشخيص دهيم. تحقيق بازار ريسک فعاليتها را کاهش مي‏دهد، برخي از تحقيقهاي بازار بجاي آنکه فرصتي را شناسايي کنند ممکن است ما را از انجام يک فعاليت از پيش برنامه‏ريزي‌شده بازدارند. تحقيق بازار مشکلات بالقوه را کشف و شناسايي مي‏کند، تحقيق بازار محکي براي ما ايجاد مي‏کند و به ما کمک مي‏کند که پيشرفتهاي خود را پيگيري کنيم. مهم است که ما براي سنجش و مقايسه‏هاي آينده موقعيت خود در بازار را در زمانهاي مختلف بدانيم. تحقيق بازار مداوم(نظير تحقيقهاي ساليانه مستمر) به ما اين اجازه را مي‏دهد که چگونگي پيشرفت خود در طول زمان را مشاهده کنيم و نيز نمودار اين روند را در بازه‌هاي بين دو تحقيق رسم کنيم. تحقيق بازار ما را در ارزيابي ميزان موفقيتتان کمک مي‏کند، اطلاعات جمع شده در تحقيق بازار به به ما کمک مي‏کند که بدانيم  آيا به هدفهاي خود رسيده‏ايم يا نه.

آنچه تحقيق بازار مي‏تواند به ما بگويد:

o                   مطالعات تقسيمات بازار اطلاعاتي درباره ويژگيهاي مشترک مشتريانمان فراهم مي‏آورد اين اطلاعات پاسخ پرسشهايي نظير اين پرسشها را مي‏‏دهد: مشتريان من چه کساني هستند؟

o                    اطلاعات مربوط به توان خريد و عادات خريد، قدرت مالي و ويژگيهاي اقتصادي بازار هدف، ما را معلوم مي‏سازد.

o                    جبنه‏هاي روانشناسانه‏اي وجود دارند که به اطلاعات مربوط به دريافتها و ارزشهايي که در ذهن مصرف‌کنندگان بازار ما وجود دارد برمي‌برگردند و به سؤالاتي جواب مي‏دهند که برخي از آنها بدين صورتند: واکنش بازار در برابر تصميمها يا برنامه‏هاي مختلفي که ممکن است به اجرا بگذارم چيست؟ در بازار شرکت مرا در مقايسه با ساير شرکتها چگونه ارزيابي مي‏کنند؟ چه کيفيات و ويژگيهايي هستند که مشتريان من آنها را مهم مي‌پندارند؟ چه کسي در يک شرکت يا خانواده براي خريد اين محصول تصميم مي‏گيرد؟ آيا براي آنها نظرات ديگران در موردشان خيلي اهميت دارد؟  فاکتورهاي تعيين‏کننده در تصميم به خريد کدامند؟ آيا آنها بهترين را براي خانواده خود مي‏خواهند؟ آيا آنها به دنبال وسيله‏هايي مي‏گردند که موجب صرفه‏جويي در زمان و راحتي بيشتر کارها مي‏شوند؟ نيازهاي برآورده‏نشده آنها کدامند؟ آيا آنها تقاضاي خدمات پس از فروش بيشتري براي محصول را دارند؟ آيا عمده توجه انها قيمت پائين است؟ به چه رسانه‏اي(روزنامه، مجلات، راديو، تلويزيون، تبليغات اينترنتي . . .) بيشتر توجه نشان مي‏دهند؟

o                   اطلاعات رقابت در بازار درباره ساير شرکتهايي است که در همان زمينه کسب و کار ما مشغول فعاليت هستند و سؤالاتي که تحقيق بازار به آنها جواب مي‏دهد عبارتند از: رقباي اصلي من در بازار کدامند؟ چگونه با من رقابت مي‏کنند؟ در چه زمينه‏هايي رقيب من به شمار نمي‏آيند؟ نقاط قوت و ضعف آنها چيست؟ آيا نقاط ضعف آنها مي‏تواند فرصتهاي سودآوري براي من فراهم آورد؟ چه چيزي کسب و کار مرا در اين بازار منحصربه‏فرد مي‏سازد؟ ارزيابي رقباي من از موقعيتشان در بازار چيست؟ چگونه خدمات خود را به بازار عرضه مي‏کنند؟ مشتريان آنها کيستند؟ رهبران اين صنعت کيستند؟ حجم فروش آنها چفدر است؟ موقعيت مکاني آنها کجاست؟ آيا آنها سودده هستند؟

o                   اطلاعات عوامل محيطي از محيط سياسي و اقتصادي که مي‏تواند بهره‏وري و فعاليتهاي ما را تحت تأثير قرار مي‏دهد پرده برمي‏دارد. ما بايد بتوانيم در اين قسمت پرسشهايي نظير اين را پاسخ گوييد: روند جمعيتي در حال و آيند چيست؟ روند حرکتي اقتصاد اجتماع چگونه است؟ سياستهاي اقتصادي-سياسي چه تأثيراتي بر بازار مصرف يا صنعت من خواهد گذاشت؟ چه ميزان رشدي براي بازار مصرف من متصور است؟ چه عوامل بيروني بر اين صنعت تأثير خواهند گذاشت؟

هر چند بررسي اينکه آيا براي يک محصول يا خدمت در يک بازار مشخص نياز وجود دارد، مي تواند فرآيندي زمان بر و پرهزينه باشد اما اين زمان و هزينه ها بسيار کمتر از زمان و هزينه هايي است که کسب و کاري که موردنياز نيست تلف مي کند.

سرفصل‌هاي طرح بازاريابي

 

بررسي بازار و طرح بازاريابي، سرفصل حايز اهميتي در تهيه طرح کسب و کار مي‌باشد. هدف اين بخش متقاعد ساختن سرمايه‌گذاران و وام‌دهندگان است. در اين بخش از طرح کسب و کار نحوه رقابت در بازار؛ استراتژي کلي بازاريابي و فروش، جلب مشتري، طرح‌هاي تبليغي و ترويجي به همراه بودجه مورد نياز جهت آنها، فرآيند خريد و کنترل موجودي، نحوه ورود و خروج کالا و در حقيقت کليه امور مرتبط با قيمت‌گذاري، توزيع ، تبليغات ، پيش‌بيني توليد و کنترل‌ها مورد اشاره قرار مي‌گيرد.

اين بخش از طرح کسب و کار تحت ۵ سرفصل زير تهيه مي‌گردد:

 الف) شرح بازار هدف

  • محصول ما چيست؟
    کارآيي آن کدام است؟
    طول عمر آن چه قدر است؟
    چه انواعي دارد؟

همچنين

مشتريان چه کساني هستند؟
کجا واقع شده‌اند؟
چرا بايد محصول ما را بخرند؟
در چه زمان و تحت چه شرايطي مي‌خرند؟
چه نوع علايقي دارند؟
انتظارات آنها در مورد قيمت و کيفيت چيست؟ به قيمت حساس ترند و يا کيفيت؟

 

ب) طرح‌هاي تبليغاتي و پيشبرد فروش

تبليغ بوسيله بنر
کارت ويزيت
بيل بورد
مسابقات
کوپن
هدايا
راديو و تلويزيون
مجله‌هاي تجاري و . . .

ج) خريد و کنترل موجودي

چه روشي براي کنترل ورودي‌ها و خروجي‌ها به شرکت خود داريم؟
تامين‌کنندگان ما چه کساني هستند و چه معيارهايي براي انتخاب آنها داريم؟

د) سياست‌هاي آموزشي

براي آموزش پرسنل بخش فروش چه تدابيري اتخاذ مي‌کنيم؟
چه دوره‌هاي آموزشي و در چه پريودهاي زماني برگزار خواهيم کرد؟
چه معيارهايي براي ارزيابي توانمندي‌هاي پرسنل و نيازهاي آموزشي آنها داريم؟ 

ه) تحليل رقبا

ارائه دورنماي کسب و کار با توجه به رقابت.
توضيح در مورد رقبا (با ذکر نام شرکت ، علايم تجاري ، محل استقرار ، فروش ساليانه ، سهم بازار و مقايسه محصولات خود با آنها و نحوه رقابت و تمايز محصول شما)نقاط قوت وضعف نسبي رقبا (مانند مديريت - شبکه توزيع – توانايي‌هاي توليد- منابع مالي- مزاياي قيمت و هزينه و نحوه تثبيت موقعيت در بازار)، چرا مشتريان از آنها خريداري مي‌کنند؟ چگونه ممکن است محصول شما را جايگزين آن کنند؟آگاهي از روش‌هاي بازاريابي و تبليغات رقبا قيمت‌گذاري رقبا بر چه اساس قيمت‌هاي خود را تعيين مي‌کنند؟ (اشتباه در تشخيص قيمت‌گذاري رقبا مي‌تو‌اند به راحتي منجر به نابودي کسب و کار شود.(

"ما زنده به آنيم که آرام نگيريم                    موجيم که آسودگي ما عدم ماست"